Nell’articolo precedente ho spiegato come calcolare il prezzo di una prestazione odontoiatrica, con questa seconda parte affrontiamo un argomento correlato e strategico.
I processi decisionali e la scelta sul prezzo
Con la crescita esponenziale dei mezzi di comunicazione di massa ed in particolare con i “Social Media” ed “il Web” e con la crisi dei mercati finanziari ed economici, si è generato un nuovo processo decisionale da parte del consumatore/ paziente: il confronto consapevole.
Andare dal dentista e quindi scegliere il professionista o semplicemente curiosare sul Web le diverse opinioni sul tema della propria diagnosi, per molti pazienti significa utilizzare gli strumenti informativi mediatici, da internet ai Social Media.
Questa moltitudine sempre crescente di persone prende sempre più in considerazione diverse percezioni di valore, modificando il modello, consolidato in passato ma purtroppo anacronistico oggi, rappresentato esclusivamente dalla convinzione che i pazienti scelgano sulle abitudini di acquisto.
Si sviluppano sociologicamente quindi una serie di nuove riflessioni che portano all’analisi comparativa tra il dentista e il mercato, tra le impressioni e le esperienze di un paziente in relazione a quelle degli altri pazienti.
Tali configurazioni di pensiero, modificano la modalità di scelta o di riconferma del professionista da parte dei vecchi e nuovi pazienti.
Esistono 4 valori.
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Il valore atteso
determinato dal rapporto tra i benefici attesi e i costi che si ritiene di dover sostenere per l’acquisizione e il godimento di tali benefici (salute, estetica).
La percezione del valore atteso è influenzata dal confronto con le alternative disponibili: la scelta di acquisto dipenderà dalla superiorità percepita rispetto ai concorrenti conosciuti o di cui abbiamo sentito parlare da amici, conoscenti, media.
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Il valore percepito
Dopo l’acquisto e l’uso, generalmente rapportato al valore atteso, per determinare il grado di soddisfazione o insoddisfazione, relativamente alla esperienza di acquisto e di consumo
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Il valore monadico
Ovvero il valore percepito in termini comparativi dopo le prime esperienze, dopo le prime sedute.
È qui che le alternative di offerta prese in considerazione con il valore atteso, nel corso del ciclo di vita della relazione, diventano valore percepito.
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Il valore diadico
Ossia il rapporto tra il valore che il cliente/paziente ritiene di aver ottenuto e quello che ritiene di aver generato per l’odontoiatra nel corso della relazione.
In una parola se il prezzo pagato è caro.
Relativamente al valore equità va tenuto presente che, in linea di massima, questo indice può essere percepito dal cliente/ paziente solo a seguito di una consuetudine di rapporti con il proprio odontoiatra.
Solo se il dentista ed il suo team hanno ben attivato il Referral Program, potranno trasformare un paziente in un divulgatore.
Il prezzo quindi è si influenzato dal costo di produzione del servizio, che, come abbiamo visto nel primo articolo, è una caratteristica peculiare di ciascuno studio, ma anche dal mercato di riferimento.
Possiamo dire che ciascuno deve calcolare il suo costo di produzione, ma senza dimenticare che la sfida sarà sempre sul mercato.
Uno studio può avere speso più di un altro in straordinari ai dipendenti, oppure può aver acquistato più beni strumentali o ristrutturato l’appartamento, terminato di pagare il mutuo, modificato lo straordinario, ottimizzato i costi indiretti (fissi) che incidono sul costo orario e quindi ridotto sul costo generale della prestazione, ma se non sarà in grado di posizionarsi sul mercato adeguatamente, avrà solo aumentato, non gestendolo, il suo rischio di impresa.
Come ho accennato esistono diversi mercati, anche all’interno di uno stesso territorio.
Difficile determinare il prezzo in base alla quantità di equilibrio, perché è praticamente impossibile stabilire quanti pazienti andranno dai dentisti in un determinato mercato ed in un determinato periodo ed anche la saturazione o no degli studi presenti e futuri sul territorio…
Ecco allora che il prezzo viene influenzato anche dal “tempo”.
Il tempo influisce sul prezzo, perché è un concetto dinamico, relativo. Può accadere che in un determinato periodo di tempo aumenti o diminuisca la richiesta di certe cure e quindi i prezzi possano subire variazioni verso l’alto o verso il basso.
Questo può avvenire anche a causa di fattori esterni alla pratica clinica ed al bisogno di cure determinato dall’insorgenza casuale di patologie, o può succedere che alcuni equilibri di mercato siano alterati dalla pressione della comunicazione commerciale.
E’ il caso dell’igiene orale offerta per attrarre clienti, o dalle prime visite gratuite, dalle campagne promozionali spesso suggestive e commercial sull’implantologia o sulla parodontologia. Il tempo influisce
non solo qualitativamente, ma anche quantitativamente, sul numero di esercenti presenti sul mercato.
Nuovi studi aprono, vecchi chiudono, nuovi modelli di business, Network e Cliniche, alleanze tra professionisti, variano negli anni.
I professionisti fisiologicamente seguono il ciclo di vita aziendale dello studio dentistico: “nascita, sviluppo, uscita dal mercato o vendita dell’avviamento”.
Il tempo può influire anche sul prezzo anche dal lato clinico, quando particolari procedure, riducendo la durata delle cure, fanno si che il tempo della terapia o della singola seduta, influisca sul prezzo.
Norme economiche
Le leggi economiche possono modificare i prezzi, perché influiscono anche queste sul mercato.
Consideriamo un mercato in cui le funzioni di domanda e di offerta siano quelle dove un’Autorità centrale fissi un prezzo minimo della prestazione pari a pMIN=X.
Oppure immaginiamo la presenza sul territorio di un mercato di cliniche convenzionate, ed assicurate ai Fondi sanitari.
Gli accordi economici ragionevolmente influenzano prezzo e quantità obiettivamente.
Le prestazioni complesse, non previste in questo listino di base, dovranno essere valutate caso per caso ma sempre con un “protocollo stabile nel tempo, equo e sostenibile”, frutto di un algoritmo:
Costo minimo della prestazione = {[(Costi indiretti + Costi diretti) + Margine di profitto minimo] + Rischio di Impresa minimo}
Il Rischio, nella gestione dello studio odontoiatrico, è generato da due distinte aree di interesse
La prima area di rischio è quella “professionale” (legata alla prestazione) la seconda si può definire strettamente di “impresa” (legata agli aspetti economici).
In pratica possiamo considerare come parametri del “rischio professionale” le caratteristiche della prestazione e del suo svolgimento, mentre per il “rischio di impresa” tutti i fattori della gestione grazie ai quali la prestazione può essere svolta.
Il contenimento del rischio, come il tendere alla sua riduzione totale, è l’indice della qualità sia di una prestazione medica, che dell’organizzazione nella quale questa viene svolta.
Se il rischio è “professionale”, può essere assicurato, mentre se il rischio è di “impresa” può solo essere gestito (non è prevista alcuna forma assicurativa).
Molti odontoiatri non conoscono il valore del proprio rischio di impresa pur gestendo strutture che investono centinaia di migliaia di euro e che dirigono diverse risorse umane (collaboratori, personale, tecnici, fornitori).
Tra i rischi di impresa compaiono:
- Capacità di accettazione dei preventivi (vendita del servizio)
- Modalità di pagamento delle terapie (gestione degli incassi)
- Gestione delle tecnologie (informatica e sicurezza)
- Utilizzo delle attrezzature (mantenimento e funzionalità)
- Gestione dei tempi clinici (determinazione e rispetto dei piani terapeutici)
- Gestione della documentazione (fatture, cartelle cliniche, referti, …)
- Sicurezza (sterilizzazione, 81/08, 93/42, 675,…)
- Gestione del personale e Gestione dei collaboratori (formazione, responsabilità,…)
- Gestione degli acquisti e Gestione del magazzino (analisi degli sprechi, ottimizzazione costi)
- Controllo della qualità e Comunicazione post terapia (gestione della prognosi)
- Gestione dei consumi
- Controllo dei flussi (lavoro svolto in funzione degli incassi)
- Rapporti con il fisco e Gestione della contabilità
- Analisi del margine di profitto
- Capacità di reinvestimento e di generare autofinanziamento
- Gestione del costo produttivo (determinare quanto costa realizzare la terapia per definire il prezzo di vendita)
Questi sono solo alcuni aspetti dell’ampia e determinata materia attinente i “rischio di impresa” dello studio odontoiatrico.
Avete mai avuto questi problemi?
- Una terapia che doveva essere conclusa in quattro mesi si è protratta maggiormente senza che fosse possibile aumentare il prezzo del “preventivo”?
- Gli incassi attesi dal paziente non venivano corrisposti in modo regolare in base a quanto vi aspettavate ed avevate determinato?
- Avete dovuto improvvisamente sostituire della tecnologia o delle attrezzature senza poterne programmare l’acquisto (rottura, inefficace funzionamento)?
- Avete mai avuto la percezione che state lavorando molto senza guadagnare abbastanza (aumento del lavoro ma non dei profitti)?
E si può ancora continuare…
Normalmente l’odontoiatra si preoccupa di gestire esclusivamente l’aspetto strettamente professionale, in sostanza lavora di più per “gestire” i problemi della Il valore della terapia, il reddito professionale stessa gestione.
Questo atteggiamento produce una sempre maggiore congestione dell’attività che genera una routine ipercinetica, appuntamenti spesso accavallati e spostati, recupero crediti da parte della segretaria, telefonate di richiami che non sempre raggiungono l’obiettivo (anche di immagine)…
Dopo questo gran lavoro non necessariamente vengono risolti i problemi che sono invece esclusivamente di impostazione organizzativa e gestionale.
Poiché in questo caso non stiamo parlando di “Qualità Clinica”, ma di “Rischio di Impresa”, dobbiamo affermare che, data per acquisita la capacità clinica del professionista ed il suo valore come chirurgo e terapeuta, il problema è di carattere “etico-manageriale”.
Cosa accade se il professionista non è motivato? Cosa accade se la capacità organizzativa viene meno?
Aggiungerei una considerazione…Può investire nella qualità un professionista che non produce sufficiente redditività nello studio ad investire attraverso l’autofinanziamento e deve indebitarsi?
Come farà ad offrire la migliore prestazione ai pazienti in un contesto gestionale affidato alla gestione dei problemi? E’ possibile offrire la qualità sottocosto?
Ciò che preoccupa il dentista libero professionista, è essere senza dubbio anche un imprenditore e come tale investire il capitale proprio ed altrui per produrre reddito.
La gestione del “Rischio di impresa” può contribuire a diminuire il costo del capitale (cioè aumentare il valore) investito nello Studio.
Naturalmente occorre prima una accurata analisi dei rischi (controlling & reporting) che potrai leggere nella terza parte di questo articolo.