Il tema del rapporto tra prezzo di vendita in relazione ai costi ed ai ricavi è da sempre un argomento molto delicato che va saputo affrontare in odontoiatria.
Non è affatto una bella immagine quando i pazienti vanno a curarsi altrove perché ritengono che i prezzi dei preventivi ricevuti siano troppo elevati.
Come si determina il costo della prestazione odontoiatrica
Per definizione il costo è quanto il dentista deve spendere per produrre un dato prodotto o servizio, il prezzo è a quanto lo vende sul mercato di riferimento, sul proprio territorio.
I materiali ed i protocolli clinici differenti, i collaboratori più veloci e quelli più esperti e sinergici, capaci di trovare soluzioni senza rallentare le procedure, influenzano anch’essi il costo.
Il personale di assistenza formato e competente, come ad esempio una segreteria efficace, attenta e concentrata e focalizzata sulla gestione amministrativa ed organizzativa.
I costi vanno sempre quindi esaminati nella loro quantità e nella qualità.
Semplificando concettualmente, se aggiungiamo al costo quanto il mercato è disposto a pagare per avere quel dato servizio/prodotto, otteniamo il prezzo.
“L’equivalente in unità monetarie di un bene o di un oggetto, di un servizio o di una prestazione”.
Il prezzo lo fa il mercato, mentre il costo è personale perché fa parte della gestione tipica del proprio studio.
Quindi occorre saper creare il proprio valore aggiunto sul mercato di riferimento per praticare prezzi adeguati ai propri costi sostenibili. Il procedimento che trasforma il costo sostenuto per produrre, in un adeguato prezzo di vendita è valoriale e non è cosi semplice costituirlo, come qualcuno vuole far apparire.
Prima di tutto perché “il Mercato” è un concetto cosi ampio e versatile che in senso assoluto non può essere compreso, se non si approfondisce in senso relativo.
A cosa serve conoscere la spesa media nazionale in odontoiatria se poi quel professionista odontoiatra vive in un territorio che ha ben altri valori?
Non esiste un solo Mercato, esistono tanti Mercati e tanti diversi prezzi per ogni diverso mercato. A Mercati diversi corrispondono differenti caratteristiche nei livelli di equilibrio.
Pur parlando della stessa prestazione, una piccola città di provincia può avere un mercato diverso da una metropoli.
Diverso, non significa migliore o peggiore, semplicemente il prezzo di mercato ha la funzione di far raggiungere l’equilibrio fra domanda e offerta e quando la domanda supera l’offerta, i prezzi salgono e viceversa, finché non si raggiunge l’equilibrio, cioè finché la domanda e l’offerta non si eguagliano.
Conoscere il mercato ed interagire al suo interno è già molto difficile per una grande Associazione, direi impossibile per il singolo dentista, quindi l’unica cosa che resta da fare è imparare conoscere il proprio mercato, capirlo ed attrarlo.
Questa capacita dipende da numerosi fattori ed i prezzi di vendita concorrono ad influenzare proprio la fascia di appartenenza al mercato.
Dal “low-cost” al “luxury-dentistry”, il mercato della Sanità è composto di segmenti dai confini non sempre cosi delineati e che a volte si sovrappongono, si intersecano, si fondono.
La stessa percezione del prezzo da parte dei pazienti che hanno già acquistato un determinato servizio può essere molto diverso dal punto di vista dello stesso paziente ed è influenzata da numerosi fattori.
Basta spostarsi di qualche centinaio di metri, per verificare obiettivamente che due studi dentistici, seppur vicini, non hanno lo stesso mercato.
E poi…nello stesso mercato un dentista può essere definito “caro” o “costoso”, il giudizio percettivo può cambiare ed il significato di prezzo associato al valore, può diventare totalmente diverso e modificarsi nel tempo in base agli anni di presenza e di leadership territoriale.
Questo ragionamento è parte dell’avviamento professionale, sul quale ho avuto modo di parlare in un articolo dedicato.
Caro = non vale il prezzo pagato.
Costoso = vale e non so se posso permettermelo.
In quest’ottica di percezione di valore sì è inserito a pieno titolo il marketing sanitario che ha portato una serie di elementi contraddistintivi ad essere diventati parametro fondamentale nei processi decisionali del consumatore/ paziente.
È la Qualità Percepita quindi l’aspetto determinante del processo decisionale.
Possiamo considerare la qualità percepita come la sommatoria di quattro distinte qualità che vengono però percepite in modo univoco e generale dal paziente.
Questi quattro elementi fondamentali possono essere riassunti in:
- Qualità clinica: la più importante, fondamentale, indispensabile, certificata dal professionista con la sua responsabilità personale non delegabile, dalle conoscenze delle evidenze scientifiche (Evidence Base Medicine), dalla pratica e dall’esperienza dei casi risolti, dall’utilizzo di protocolli e linee guida, dalla partecipazione ai congressi delle Società Scientifiche, dalle tecnologie chirurgiche utilizzate, dalle metodiche, dalla professionalità dei collaboratori…
- Qualità organizzativa a volte certificata dalle ISO 9000 (e oltre…) o dalle Vision 2000 attesta anche il livello di gestione della comunicazione, dalla formazione del personale, alla modalità degli acquisti e della scelta dei fornitori, dall’agenda dei tempi delle visite o della durata degli appuntamenti, dalle liste di attesa, ai richiami ed all’informatizzazione dei processi gestionali interni ed esterni, dall’accesso all’informazione e dai tempi di risposta, comunque dal management in generale…
- Qualità della comunicazione certificata dalla risposta del mercato in termini di preferenza, è uno degli aspetti fondamentali del marketing deontologico.
Essendo proprio la relazione la discriminante principale del processo decisionale dei pazienti nella scelta dei servizi, dei sanitari e degli studi dentistici dove andare a farsi curare, tutto ciò ricade sotto quest’area assume un rilievo strategico.
La comunicazione in questo caso va estesa a 360º, espandendo il concetto di comunicazione interpersonale fino alla comunicazione avanzata sui Social Media che oggi agiscono prepotentemente sulla “Reputation” del professionista.
- Qualità economica certificata dalla giusta relazione percepita tra costi e prezzo. Tale equilibrio dal lato di chi eroga il servizio permette un adeguato margine di profitto e la riduzione del “Rischio di Impresa”, mentre per i clienti-pazienti significa percepire il giusto valore al servizio ricevuto.
Semplificando potremmo ribadire ciò ce ho appena scritto sopra, che la qualità percepita sotto il profilo economico distingue ciò che è “caro”, per cui non vale la pena di spendere perché il prezzo non corrisponde al valore ricevuto, da ciò che è “costoso”, dove il prezzo pagato è forse anche alto ma non potrebbe essere diversamente perché la qualità lo è altrettanto.
La Qualità economica è il frutto di specifiche capacità gestionali.
La Patient Loyalty (fedeltà del paziente) e le differenti forme di “legame” che lo studio odontoiatrico può sviluppare con i propri pazienti, sono frutto della corretta strategia di Marketing.
La più efficace deve prevedere configurazioni gestionali tutte orientate al valore percepito dal cliente/ paziente.
Mi riferisco alla Qualità Percepita, di cui parlai per la prima volta nei miei articoli nell’ormai lontano 1995.
Segue la seconda parte…dedicata al tema dei processi decisionali e la scelta sul prezzo, clicca qui.